小红书商业化团队与「营销之父」科特勒共同探讨未来营销之路

● 用户喜好飞速变化,营销怎么做,才能跟上用户的需求?

● 技术让企业营销「如虎添翼」,但过度倚重技术会产生什么副作用?

● 社交媒体时代,创立一个新品牌,变得更难,还是更容易了?

● 营销人正在承担更多企业增长的任务,营销与增长,究竟是什么关系?

市场营销日新月异,以上每一个问题,都是如今摆在每位营销人眼前的挑战。回答好这些问题,未来营销的有效解法或许就会浮出水面。

近日,时值《营销管理》(第16版·全彩版) 发布之际,中信出版集团邀请到现代市场营销理论的集大成者、《营销管理》作者菲利普·科特勒教授,《哈佛商业评论》中文版执行主编程明霞,小红书首席营销官之恒,Luckin coffee联合创始人杨飞,复旦大学管理学院市场营销系教授蒋青云,以线上对谈的形式,共同探讨了新科技浪潮之下,营销与品牌的未来。

01、关注技术、用户变迁

实践「敏捷化营销」

随着消费人群的更迭、新技术的发展,世界正在飞速变革,营销领域同样如此。

科特勒教授在《营销管理》(第16版·全彩版) 书籍中,也将营销人熟知的经典「4P」理论,升级为「7T理论」,这是对当前企业营销现状的「动态反应」。营销不仅要考虑产品、价格、渠道、促销,更要兼顾服务、品牌等各项因素,企业营销正变得更加复杂、多变。

这其中,尤其要关注两大因素:用户、技术的未来变化趋势。

未来的主力消费者,从小接触互联网,被称为「数字时代的原住民」,他们搜集信息以及进行社交、消费、娱乐等行为,大多是「在线」进行。

受此影响,数字化手段、人工智能技术,被充分运用于营销领域,成为企业设计产品、测试产品,与用户高效沟通的强大助力。无论是数据收集、利用人工智能设计产品,还是做MOP测试,AB Test测试,新技术都能帮助企业,根据市场反馈,及时校正和调整产品及营销策略。

不断变革的时代,用户喜好更迭频繁,「好的营销」,需要实践「敏捷化营销」,应用新技术,快速响应市场变化,不断迭代产品,满足用户需求。

02、不要忽略「人」

营销要为用户提供有价值的信息

新技术为营销带来了极大助力,这一点毋庸置疑。但在直播中,各位嘉宾,也对新技术给营销带来的「副作用」表示警惕。

科特勒先生提出了「H2H」的营销沟通理念。所谓「H2H(human to human)」,即「人对人的营销」。他提到,过度倚重技术做营销,很容易忽略人本身。如果营销毫无情感,不能感受他人的感受,很难取得最佳效果。因为人是有意识的,有真实的喜怒哀乐,加入对真实的人的理解和感受,营销的内涵会变得更加丰富,也会更有效。

"做品牌,要有足够的人性,要随着市场发展进行自我改良,不是绞尽脑汁地想口号那么简单。"

本次直播的主持人程明霞提到,小红书实践的「种草」策略,正是一种典型的「人对人的关系」。小红书首席营销官之恒也分享到,"小红书社区,基于人跟人的互动自然形成,有非常多用户的主动表达。通过社区的搜索功能,用户得到的不是标准答案,而是来自他人的个性化的经验。"

并且,"在用户分享的体验和内容里,天然地就包含企业的商品和服务。"小红书社区中的KOL、KOC,通过笔记内容,能够传递不同视角、关于产品的内容,包括产品的功能价值、情绪价值、文化价值、审美价值等等,这些内容的丰富度,可能远高于品牌花费数百万制作的TVC或是一些精美的产品海报。

好内容,很容易激发起其它用户的向往和购买欲望,也能帮用户高效地做出消费决策,这个过程被称为「种草」。

“在行业里,小红书被认为有非常强的种草心智。”之恒提到,“好内容相比广告内容的另一个优势是,好内容的生命周期更长。真正对用户有价值的干货内容,过了三五年,用户找类似信息的时候,还能搜到这篇有用的笔记。”

03、社交媒体时代

关键是弄清「你的用户需要什么」

社交媒体盛行的时代,用户成了内容生产、内容消费的主角,各平台/社区的信息分发方式,也呈现「去中心化」的方式。

Luckin coffee联合创始人杨飞在分享中提到,在社交媒体做品牌,企业搜集信息更便利的同时,新产品的信息也容易淹没在信息的汪洋大海中,新产品也容易被同类产品模仿跟进,企业创新的成本因此变高。

所以说,对于「社交媒体时代,新品牌的崛起变得更容易还是更难」这个问题,并没有固定的答案。品牌更应该关注的是,用户需求是什么,以及,如何从用户的主动表达中,抽取洞察、发现商机。

之恒在直播中提及,有品牌主理人每天泡在小红书上1-2个小时,只为了解品牌的目标消费者有哪些需求痛点,有哪些使用场景,是如何谈论产品的,借此来设计产品和改进产品。这样的产品出来后,成功率会大大提升。

中国护肤品牌珀莱雅,就是从小红书社区的用户洞察中,率先洞察到年轻人抗老、抗糖、抗氧化的护肤需求,结合站内不断上升的「早C晚A」护肤新趋势,快速打造「双抗精华」、「红宝石精华」产品组合,产品成为爆款后,品牌又陆续开发了更多新品类,成功构建了自己的「产品矩阵」,成为年轻人熟知的明星品牌。

即便在产品上市后,用户还会继续主动分享产品的使用体验,企业可以及时倾听用户的正、负反馈,也能看到竞品的正、负反馈。如果企业的供应链响应快,就能边做新品推广、边迭代产品,从而令新产品广受用户欢迎。

正如科特勒先生谈到,营销人应该具备「创业者精神」:关注你的客户是谁,需要什么,你怎么帮助他们,能够为他们提供什么样的产品,应该在产品组合中增加什么产品,而不是只管把现在的产品「卖出去」。

04、小红书「产品种草」

将营销与增长的任务合二为一

营销人关注用户需求,企业增长更是如此。「拉新,留存,提频,裂变」,都与用户息息相关。营销人,正在承担越来越多企业增长的任务,营销跟增长的界限也在逐渐模糊。营销跟增长,究竟是什么关系?

直播中,复旦大学管理学院市场营销系教授蒋青云提到,"企业要获得具有想象力的增长,这种增长,来自于对市场的洞察,对市场环境变化中机会的捕捉。"

而营销人在市场前线,最了解用户的需求和痛点,也应当是趋势性机会的敏锐感知者。一旦发掘到市场机会,就能推动企业进行产品创新、业务创新,帮助企业获得「具有想象力的增长」。

回到具体方法上,传统观点认为,营销的关键词是「4P」(产品、价格、渠道、促销),企业增长的关键词是「拉新留存,提频裂变」。有没有兼顾两者的有效方法?

小红书提出的「产品种草」策略,通过口碑沟通产品价值,被视为兼顾企业长短期目标,能够带来确定性增长的策略。

它先是通过对用户需求及数据的洞察和分析,在更了解用户痛点的基础上,设计和迭代产品,通过真实友善的社区氛围、可信赖的内容消费环境,诸如KOL及KOC真诚分享的内容,让用户更信任、喜爱产品。产品借助用户「口口相传」的口碑获得爆发式增长,因此完成拉新、提升用户消费频次、拉长用户的生命周期的综合效果。

中国新锐母婴品牌Babycare,先是通过小红书社区的用户数据发现,「新生儿纸尿裤」品类有旺盛的用户需求,但针对性的产品、内容都很少。品牌因此聚焦该领域,研发了材质安全、轻薄、透气、不勒肚的新生儿纸尿裤产品;并在沟通内容上,结合新生儿妈妈可能遭遇的生活场景,提炼了针对性的卖点,比如新生儿屁股更娇嫩,产品能「有效缓解宝宝红屁股」、「材质摸起来像花瓣一样柔软」,细致回应孕期妈妈的关心点。凭借对用户需求的精准洞察,以及打动人心的好内容,品牌销量快速增长,曾在多个电商平台相关类目取得了销量第一的好成绩,也成了很多新生儿妈妈的首选品牌。

总体来看,小红书「产品种草」,将传统的营销任务和增长任务,合二为一,带动企业销量增长的同时,帮助企业完成人群资产、内容资产以及品牌资产的沉淀。有了这些资产的沉淀,企业对外部流量的依赖性也会减弱,转而形成企业内部资产的良性循环。

小结

外部变化激烈的当下,一家公司「赢者通吃」的局面再难出现,无论是经典品牌,还是新品牌,都要始终保有对外部世界变化的敏感度和观察力。

动态更新的营销实践,也在反哺营销理论。《营销管理》作为一款书籍产品,不断根据市场变化迭代,期待即将推出的《营销管理》第17版,为我们带来全新的理论观点。