龙传军团报道,一杯小小的咖啡,到底能掀起多大的波澜?

龙传军团指出,随着全民消费升级,代表着精致生活范式的咖啡厅也加速走进下沉市场——很多四五线小城市,开出了几十家咖啡厅。据龙传军团观察,节假日下沉市场的咖啡厅一座难求,其客单价也能达到三四十元,并不低于一二线城市。

大部分咖啡厅老板是因为热爱而一头扎进来,也有人将赚钱作为明确的目的,计划在即将到来的风口前,提前占领市场。

但是,很多小城居民并没有喝咖啡的习惯,遍地开花的奶茶店、甜品店也在抢夺为数不多的年轻用户。为了生存,很多定位于“精品咖啡”的老板们不得不向市场妥协,加入甜点、酒、气泡水等品类。

在下沉市场开咖啡厅是不是一门好生意?在情怀与生存之间,咖啡厅老板们将如何取舍?

1、在下沉市场开咖啡厅

13年前,老贾的“后窗咖啡”开业时,包含它在内,黑龙江省牡丹江市这座4线小城只有两家咖啡厅。而如今,这里起码开了80家咖啡厅,既有独立咖啡厅,也有瑞幸、星巴克等连锁门店。

四川省德阳市,一个距离成都50公里、市区常住人口大概80万的三四线城市,也有5家星巴克,8家瑞幸咖啡,以及十几家独立咖啡厅。

是谁在下沉市场开咖啡厅?据「创业最前线」观察,在这些咖啡店老板中,大部分人都是因为热爱咖啡而一头扎进来。在开店前,他们没有仔细调研市场,甚至有人没考虑过盈利问题。

老贾是80后,开咖啡厅时大概二十七八岁。那时,牡丹江只有一家“上岛咖啡”,居民外出社交没地方可去,他就有了开一家咖啡馆的计划。“我很喜欢咖啡,没有想太多就开了。”

图 / 老贾的后窗咖啡馆

老贾的咖啡厅属于夫妻店,占地70多平,前期投入12万元,因为开店时正处于市场空白期,一年多就回本了,目前每月流水在1万至2万元左右。

有了孩子之后,老贾家里的开销增大,开咖啡馆的收入显得有点微薄,他也找了其他的路径来增加收入,比如培训学员,在外地合作开店等。

2021年6月,在牡丹江西南方向1500多公里外的山东省日照市,90后Tars的咖啡厅Tas cafe,经过半年多的筹备后终于开业了。

在此之前的一年里,Tars原本开着一家共享自习室,生意不错。但这门生意有一个瓶颈,即自习室座位有限,收入也逐渐触达天花板。为了创造营收,Tars想到将咖啡厅与自习室结合起来。

咖啡厅开起来之后,Tars才意识到,自己可能赶上了一个咖啡的小风口。疫情期间,很多留学生无法出国,已养成喝咖啡习惯的他们,转而寻找本地的精品咖啡馆,并成为常客。

这给Tas cafe带来了不错的生意。在开店前,朋友给Tars打过预防针,“那会儿觉得一天能卖20杯咖啡就不错了”。但实际情况超出他的想象,“正常情况下每天卖30杯左右,好的时候能卖50至60杯。”Tars向「创业最前线」表示。

在一众带着情怀开咖啡厅的人当中,Yoko从一开始就有着清醒的认知。“我就是一个生意人。”她说道,“我觉得做咖啡不仅要有情怀,更要想着赚钱。”

在创业前的十来年里,Yoko在成都的传统媒体从事数据分析工作,并有自己的副业。因不满足于稳定的生活,她选择辞职,回到德阳老家开咖啡馆。带着工作积累下来的优势,和一二线城市的运营思维,她认为自己开店的成功几率应该会比较大。

2020年6月,Yoko的咖啡厅rockinola开业,如今,她已经在德阳开了3家店,成都还有2家。

图 / rockinola咖啡厅

Yoko的咖啡厅分为两种类型,一种是空间店,这种门店面积较大,满足消费者社交、打卡的需求;一种是快销店,类似于瑞幸、manner。经营理想的话,后者可以在4至6个月左右回本。

在下沉市场开咖啡厅,开店只是第一步,也是最简单的一步。迈过这一步,等咖啡厅实际运转起来,咖啡店老板们突然发现,这件事没那么容易。

在很多人的设想中,开咖啡馆是一件惬意的事情,日常就是喝喝咖啡、看看报、浇浇花。但开店过程中的一地鸡毛很快让他们认清现实,打扫卫生、准备甜品、维修物品、清洗杯具等,各种琐碎的小事填充了他们的日常。

因为实际开店与想象不符,老贾带的学员中,大概3成直接放弃了。“这些重复的事情,他们能坚持3天,能坚持一周,但要是一直重复下去,很多人就退缩了。”老贾对「创业最前线」表示。

2、难做的生意

当咖啡之风在下沉市场风靡,大多数人关心的问题是:在下沉市场开咖啡厅,是一门好生意吗?

“也赚钱,但是很难做。”四川省广元市“洛美咖啡”的主理人大君向「创业最前线」说道。

一个原因在于,小城居民年龄结构偏大,年轻人少,且咖啡氛围没那么浓厚,消费者不太在意咖啡的品质、口味,甚至不懂咖啡。

洛美咖啡初期主推手冲咖啡,手冲咖啡的风味多种多样,有花果香味、酸味、甜味等,但是在很多小城居民的观念中,只有苦味的咖啡才是正宗的。因此,当他们做出不同口感的咖啡时,就有客人提出质疑,咖啡是不是变质了。

不了解咖啡的客人想在手冲咖啡中加糖,最开始,大君会跟客人说明,手冲咖啡原本应该是什么样,加糖会影响咖啡口感,到后期他变成了引导——依然会跟客人介绍手冲咖啡的喝法,但尊重他们的选择。

随着咖啡之风吹到下沉市场,这里也变得内卷起来,一个直接表现就是逐渐增多的咖啡厅数量。

去年五一期间,福建漳州“几克咖啡”的主理人阿九去了一趟上海,等他回到漳州,发现这座小城新开了5家咖啡厅,等到下半年再看时,已经有门店关门了。

模仿、抄袭之风也弥漫在下沉市场。一家咖啡厅开起来之后,可能就有十几家相似的门店开出来。几克咖啡最早是以咖啡为主,搭配奶油切块蛋糕,但目前漳州这种类型的店不少于20家。

在下沉市场,消费者去咖啡厅的目的不只是喝咖啡,更多的是因为社交需求。因此,具备同样功能的茶饮店、甜品店,也就成了咖啡馆的竞争对手。这些咖啡店老板们观察到,近几年,店里的年轻人明显减少了,而抢走客人的就是那些跟风新开的咖啡厅、茶饮店等。

为了吸引客户,一些咖啡厅还与不同的业态结合。老贾看到,牡丹江一些咖啡厅就与剧本杀、影院、甜品等业态结合起来,吸引了很多年轻用户前去打卡。

即便是在市场相对不饱和的下沉市场,咖啡厅的生存依然不易。阿九观察到,漳州本地的咖啡馆淘汰率也非常高,“开了关,关了又开,一波又一波,不怕死一样。”

即便是生意不错的咖啡厅,回本周期也一般需要一两年,甚至更长时间。

大君的洛美咖啡厅前期投入大概70万,两年多时间才回本,在他看来,这个周期偏长。“抛开情怀,从商业角度来讲,这是一个失败的项目投资。”大君说道。

图 / 洛美咖啡厅

年轻时候,大君总觉得自己可以做出很多改变,但后来才明白,他能改变的只有自己的运营模式、产品等,而无法改变大环境。

未来,大君计划重新换一个位置,将门店面积缩小,以减少成本。产品方面,他也会做一些删减。“我们现在更像是一家综合性的咖啡厅。”等换成小店之后,大君也会回归最初的目标,主推咖啡。

其实,大君内心已经不想在广元做咖啡项目了,但考虑到在这里扎根6年,自己又是本地人,所以他会在这里保留一家店,并计划于今年去成都开店。“这毕竟是商业项目,我不能为情怀买太多的单,首先考虑的应该是盈利问题。”

3、向市场妥协

为了活下来,很多定位于“精品咖啡”的咖啡店老板,不得不做出妥协,在咖啡之外,加入气泡水、甜点、酒水等品类。

最开始,大君的咖啡厅主推咖啡。但开店的前一个月,经常有客人询问是否有除咖啡之外的选择。刚开始大君并不觉得有影响,但客人问得次数多了,他开始动摇了。

是否要增加其他品类?大君做了一周的思想斗争,最终还是决定——加。

洛美咖啡厅的占地面积有300多平,相对较高的运营成本也要求他必须做出这样的调整。开店一个月之后,大君加入果茶、花茶、红酒、鸡尾酒等品类。

对于这些带有情怀的咖啡店老板来说,这应该算是一种妥协。“但是光有情怀,不根据本地市场调整,可能最多半年,就会面临闭店的风险。”大君表示,“首先要活下来,才有资格讲情怀,进而影响更多的客户。”

大君见过不妥协的后果。他的朋友开过一家咖啡厅,产品结构很简单,以咖啡为主,外加几款饮料。加上选址也不是很理想,这家店开了4个月就以关门告终。

而增加了新品类的咖啡馆,则成功渡过难关。开第二家店时,阿九在店里增加了蛋糕,这直接带火了几克咖啡厅。“在我的分析里,蛋糕是十分重要的,如果没有蛋糕,我们的营收将被砍半。”

“我们当然希望只做咖啡,但漳州的市场绝对没办法支撑一家这样的店。我们也不算是妥协,只能说是利用市场规则,来撑起咖啡业务。”阿九对「创业最前线」称。

“在我的理解中,厅比咖啡重要。”阿九表示。只有店活着,咖啡才有生存的载体,他们也才有机会去坚持情怀。虽然在一定程度上,咖啡店老板们向市场妥协了,但情怀还可以体现在对咖啡品质的坚持上。

为了减少运营成本,下沉市场咖啡店从业者们摸索出一套运营模式。

Yoko认为,在下沉市场开咖啡厅,咖啡的口味并不是咖啡厅能否成功的最关键因素。“咖啡不难喝的前提下,运营才是关键。”

“准确地说,运营思路,比如选址,是决定任何餐饮业态的决定性因素。”Yoko表示。

在咖啡店选址时,并不是哪里客流量多就要去哪里。Yoko善于利用大数据分析,比如根据百度热力地图、美团外卖的数据等工具,筛选出一流的商圈,二流的位置。

不比奶茶,咖啡厅是小众的东西,消费者愿意花几分钟时间去寻找,所以只要把控住核心位置即可。在节省成本的情况下,咖啡厅的运营压力也会减小。

阿九就吃过选址不当的亏。

开第一家店时,阿九不敢租太贵的地方,于是把店开在小巷子里,每月租金很低,大概2000多元,即便如此,门店的投入还是有30万元。

因为位置差,客流量少,店里每天的流水只有七八百元。“那时也比较理想化,不会太看重收入。”开店三年时间里,这家店虽然积累了不少客人,但一直保持在收支平衡或者稍微亏损的状态。

“三年时间足够学习了,再耗下去也没有意义。”长时间无法回本,阿九和合伙人陷入了纠结,摆在他们面前的有两条路,一条是换个位置继续开,另一条路是直接放弃。

但他们没死心。“我一直认为咖啡厅还是能赚钱的,而且我们已经有了知名度,放弃太可惜。”

阿九干脆放手一搏,在漳州接近古城区商圈,客流量较多的地方选择了一个位置。新店的流水直接翻了三四倍,一年多时间回本,并且在疫情期间,新店还保持着可观的利润。

图 / 几克咖啡厅

是否具备特色,也是下沉市场咖啡厅存活的关键因素。

Tars将咖啡厅开在写字楼的29层。写字楼安保严格,上楼不方便,但是其咖啡厅有一个小露台,从那里可以看到落日景观,因为这一特色,吸引了众多人前去打卡。

图 / 日照落日景观

或许,对很多人来说,在下沉市场开咖啡厅不算是一门好生意,但一些意外的收获还是能让从业者感到有成就感。

从业者们也明显感觉到,经过市场教育和咖啡文化的熏陶之后,消费者对咖啡的认知提高了,对品质有了更高的要求,有客人还会主动与咖啡师交流原料、制作工艺。

Tars觉得,现阶段小城市的咖啡厅扮演了一种引导消费者了解咖啡的角色。“我特别希望越来越多的人开咖啡厅,这样我们城市才能形成自己的咖啡文化。”

但同时,他也承认,“在下沉市场开咖啡厅,像是在做带有公益性质的事情,其实是在为别人铺路。”第一批开咖啡厅的人起到了教育消费者的作用,但是当一家新的店开出来,用户就会被抢走。“但总要有人去做这件事。”

第一批在下沉市场开咖啡馆的人,在一定程度上,就扮演着这样一种半公益、半教育的角色,尽管一路上艰苦,但总要有人先行。

如今,下沉市场的咖啡战事愈演愈烈,在前人积累的咖啡市场教育和用户基础上,谁能以选址、运营和特色综合取胜,赢得好口碑与更大的利润空间,这仍待时间去检验。而对于咖啡店老板们来说,这是一门甘苦相伴的生意,“不正好像在喝一杯咖啡么?”

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