对于一名52岁、早已实现财务自由的快消品经销商而言,刘勇试图在电子烟这个新业态上,找到商业之外的支点。当然,生意本身也值得期待,否则他不会成为现场数百名加盟商群体中,最激进的人之一。

刘勇的雪加旗舰店

在传统经销商熬着的状态中,综合毛利率可能超过30%的电子烟出现在眼前,而刘勇掌握的便利店资源在2019年恰是整个电子烟行业垂涎却难以打入的特殊渠道。

“相当于用同一个锅炒菜。”站在刘勇的角度,他是通过跟(加油站的)车和烟民打交道,发现了生意的广度。他也了解烟民的黏性有多强,戒烟有多难。

接到电话两周后,他自掏腰包,花6000元从一名石家庄经销商处购买了一箱一代雪加套装。拎着这50盒“包装上有个雪的符号以及大加号”的产品,他风风火火地登上开往天津的高铁,约见壳牌便利店相关负责人。

在见对方前的一个晚上,刚加入雪加的老友等在肯德基,给他现场补课。两人只点了一杯九珍果汁和一杯百事可乐,然后硬是聊到餐厅打烊。从电子烟的发展历程、市场前景到产品迭代,刘勇第一次对电子烟产业有了系统概念。

“就是试一试,其实心里也有点没底。”时隔半年,刘勇坦承刚入行时还是会忐忑,担心这个项目如果做砸了,会伤及自己经营了近二十年的商誉。不过他对决定要做的事情,从一开始就没有惜力。

“你能看得出来,他们都是想做事儿的人。”刘勇挑着眉,一双鹰眼闪着精光。事实上,在与雪加合作后,另有其他家电子烟厂商找过他,想要进行渠道合作。但他通过细节观察和交流,对雪加品牌的信任感和认可度越来越高。他发现雪加对经销商的类似辅助特别细致。

雪加店面设计

刘勇用“义无反顾”形容他与雪加的合作。经过第一轮在壳牌便利店的测试反馈,消费者对于雪加一代298元的礼盒套装很认可。

但从2020年6月6日在邯郸开出第一家旗舰店,到承诺3个月内再开10家店,这本身算不算激进?

刘勇自然早已过了意气用事的年纪,他的底气来自市场数据变化。相比便利店渠道,专卖店的客单价更高,复购率更高:以位于天鸿广场的邯郸旗舰店为例,这家店刚开业二十多天,就出现了一次性购买10颗烟弹的黏性顾客。于是开业初期试行的还是买三送一,半个月后顺势调整为买十送一。

雪加客流量大,复购率高

从接触雪加至今刚好满一年,刘勇能感受到,这个品牌方更看重消费者的体验,而非一味“收割”。比如虽然产品从一代到灵动版Lite,最近又推出高端版的Pro,但烟杆始终是通用的。这意味着消费者无需频繁更换烟杆,就能享受不同口味的迭代产品。而其他一些品牌,产品迭代后,烟杆也要跟着更换。

刘勇计算过,烟弹的净利润虽然在10%左右,但属于走量类型,复购率高的话,会成为专卖店最赚钱的产品。这就像卖剃须刀,刀架只是给消费者提供了一个抓手、一个“存钱罐”,最终厂商还是赚刀片的钱。其实如果从投资回报率的角度衡量,电子烟行业的回报率大约在25%以上,远高于传统快消的10%左右。

刘勇的新店开业后,发现79.9元的“雪加Lite套装”销量最高,这个价位符合邯郸的消费水平,也适合刚接触到电子烟的年轻人。相比市面上动辄两三百元的换弹式新品,Lite能够帮助新店快速获客,速度甚至达到了其上市前的4倍。

此前雪加还在5月推出“点亮计划”,79.9元的套装只卖38.5元,雪加石家庄地区的经销商称,测试时效果惊艳,销量翻倍。

低门槛意味着更低的试错成本,以及更高的流量。这也是一种离不开商业魄力的营销策略。

在开店过程中,雪加不仅推“0加盟费”政策,还会为加盟商提供开店指导和补贴。像刘勇邯郸旗舰店的规模,能够获得12000元的店面统一设计、展柜,6000元的宣传物料,以及价值34000元的Pro套装100套,额外300根裸杆。

这些补贴,总体加起来超过5万元,在电子烟行业里绝无仅有。

更为重要的是运营指导。刘勇坦言,店内从上到下,大家基本都没卖过电子烟,所以刚开业的时候“比较懵圈”,这时候雪加华北区总经理亲自到专卖店来做培训,教大家如何获客,如何推介产品,如何让消费者试抽,如何做消费者画像。

比如在产品颜色的推介上,雪加后台的整体数据显示黑色烟杆卖得最好,因此他会当场建议推介黑色,其次是手机界流行的暗夜绿。此外,对于口味基本固定下来的用户,他会建议免费派发新品,带动产品黏性。

不过作为一个电子烟行业的新人,传统经销商的思维时时在脑子里盘旋。比如一开始他认为雪加卖到后面,会固定下来几个口味,然后就是持续卖,越卖越多的阶段,就像他经销过的奥利奥饼干、金龙鱼食用油,占C位的总是固定几款。但电子烟明显不同,这个领域竞争激烈、产品迭代以半年计算,能够存活下来的无一不是对消费者需求有快速反应能力的品牌。

“用户使用5个月后最容易波动”,刘勇是入行后慢慢理解,为什么基本上每隔3个月,雪加就会通知经销商将有新品上市。通常两个月后,他们的手上就能拿到新一代产品。薄荷、紫薯、老冰棍、咖啡、可乐、绿豆、乌龙茶……多元的食品风味,都被搬到烟弹当中,在烟雾吞吐间取悦消费者挑剔的味蕾和情绪。

雪加丰富的口味选择

刘勇进入新角色后也在积极创新。在他设想中,三十多平方米的旗舰店要开辟出一块类似星巴克第三空间的休闲区,在两米多长的木桌上,摆放有精致的茶点,消费者可以休憩、交流心得、体验新品。刘勇还把自己花了1万多元搞来的一套海军航母模型拿到店内陈列。他盘算着,男性顾客群体中应该有不少军事迷,希望以此带动人气。

多名加盟商都会提到雪加为他们量身定制的成本预测模型,通常一家店3个月后开始赚钱,营业额能达到5万元左右,正常半年就能收回成本,经营第一年能有3万-10万元的净利润。圈内都知道,唐山一个雪加经销商,今年1月开店,后来尽管遭遇疫情,还是在5月实现5万元营收,6月净利超过1万元。

多元化的雪加产品线快速响应市场各个层级

目前全球电子烟仍在高增速通道,平均增长率达到31%左右,而且电子烟的毛利润率能维持在30%—40%。创业是残酷的,选对方向往往比个人努力更重要,而这些不断更新的数据对新入局者而言,无疑是一颗颗提振士气的定心丸。

雪加华北区总经理记得刘勇说过一句话,让他分外感慨:“赔钱你一定不后悔,赚钱你一定会后悔。”

后来有人问刘勇,这句话听起来很别扭,有何深意?刘勇掏出两支电子烟,同时塞进嘴里,猛吸了一口,然后幽幽地说:“现在有一个机会放在面前,如果说我们不去尝试,别人尝试成功了,我一定会后悔,因为是人家赚钱了,我们把机会丧失掉了;赔钱了不后悔,是因为你曾经做过,你知道是怎么回事了。”