4000亿市场局中尴尬

随着今年新冠疫情的爆发,一部分经济遭到锤击,而另有一部分却在逆势增长,比如“地摊经济”和直播带货。

曾经红遍一时的淘宝开店、朋友圈卖货、微商营销等传统线上零售手段似乎陷入瓶颈,除了618、双11这些集半年之力血拼业绩的大促外,已然没有太多叫好声,即使在疫情的刺激下,也仍然没有给出太多惊喜,取而代之的是地摊、夜市和“买ta买ta买ta”的直播呐喊,其中后者,在更多人眼里看来,其实已经属于一种新型服务方式,或者说是一种新的零售方式:将线上展示和线下互动完美结合。

(图为2020年6月,唱吧音乐集团创始人兼CEO陈华地摊带货献唱)

零售的梗老生常谈,要谈的东西也是宛如满载水彩,一时拎不清。今天我们谈一谈看似遥远,但又和每个人息息相关的一对话题:医药零售和医药健康新零售。

 2018年,国内药品零售市场规模约3842亿元人民币,同比增长4.86%,低于GDP增速6.6%。根据米内网统计,从2011-2018年药品销售额增长率情况看,增速逐年放缓,2018年创20年新低。药品零售市场增速放缓的背后,是市场供需不平衡、严控费和强监管等因素的集合。

在政策层面,不论是医保目录调整、医保支付方式改革等控费政策,还是药店分类分级管理、打击药店骗保及整治执业药师“挂证”等监管举措,都让药品零售行业先前的“好日子”告一段落。

在市场经济层面,根据国家药监局统计数据显示,2018年,全国药店总数48.9万家,店均覆盖人数2854人,药店市场已经处于超饱和状态,连锁率52.14%。同期,美国药店6.2万家,店均服务人数是6250人/店,单店日均销售80136元/店;日本调剂药局药店5.5万家,店均服务人数是2299人/店,单店日均销售22416元/店。同比国际水平,国内药店行业已经出现了严重的产能过剩,供给远远超过需求,这导致了我国药品零售终端的增速与产能的增速呈现了完全相反的局面。有媒体评估,从实际调查看,目前药店零售行业的确面临从未有过的冬天,行业平均净利润率在3%左右,许多低小散药店运行已处于长期成本线以下。

简而言之,在种种原因的促使下,一半药店都将面临淘汰的境地。也正如一些业内人士预测的那样:药品零售行业如果不改变现状,肯定没有未来。

随着线上流量红利消退以及传统零售行业进入增长减速期,无论是线上电商还是线下实体零售,都需要新的增长点。在这样的背景之下,新的零售方式的出现对二者而言无异于一剂“良方”。也可以说,当创新零售这股浪潮涌向各个行业的同时,也开始向医药健康行业渗透。

比如无人售药机、便利店试点非处方药销售,服装业、家电业等跨界增添器械销售资质等。根据亿邦动力统计,自2020年1月1日至2020年2月7日,仅仅一月有余的时间里,全国就有超过3000家企业经营范围新增了“口罩、防护服、 消毒液、测温仪、医疗器械”等业务。

但真正的新零售落地并非如此,也更不是一件易走的路。

入局者迷

在新的医疗消费生态中,如何构建新的用户场景,是解决医疗健康产品院外动销的核心问题。也许格力可以卖空气消毒机、特斯拉可以卖呼吸机、优衣库可以卖医用外科口罩、seven eleven可以OTC药品,从某种程度而言,可以在原有业务基础上摊薄获客成本,提高客单价、复购率等,但是却很难在标准体系下形成完整闭环,走得更远做得更大,只是多了一种“新产品”而已。

回到医药零售本身,终端药店要实现新零售创新,就必须进行场景重塑,从药品卖场转变到用户全病程管理中去,形成医药械养的闭环服务能力。笔者看过很多解析药店转型突破的“江湖”文字,大多分为几点:

一、发展电商。如果说线上的优势是不受面积、地域的限制,可以呈现无限的产品,覆盖更广的区域,那么短板则是无法满足用户更专业的服务需求以及面对面的体验等。对于传统实体药店而言,传统电商时代的红利期已去,想要挖掘、积累私域流量的机会越来越小,加之阿里健康、京东健康等巨人参战,想要再从医药电商市场中分得一杯大羹,已经十分困难。深耕好线下场景,利用为消费者提供有温度的、面对面的交互和服务,对于曾经跑马圈地、现在占据院边好地段的实体药店而言,发力后者应更有爆发力和安全感。

二、拥抱处方药。在药品零加成、医院限制药占比,两票制等政策推动下,处方药从医院端流出、零售端扩容将是必然,这也让药品零售行业人士充满希冀。但我们可以假想,如果医院逐步回归公益本质,“以药养医”的时代得以终结,那么,医生还会不会大把大把的“开药”,是否会被康养、健康器械、保健品替代一部分?疑问还有很多,但无论如何,绝非是一块蛋糕原分未动从一家搬到另一家那么简单,否则大刀阔斧的医改、控费岂不是成了换汤不换药的徒劳?

三、希望政策倾斜。比如,允许药店自由定价,医保支付的超额部分允许由参保人员自己支付,或者给药店必要的支付加成等。笔者在此表示沉默。

四、药品经营精细化。比如发展专业药房服务,提供创新增值服务,抑或是进行药品关联组合销售等。这些方法固然有提升之效,但是想要推动整个医药零售终端转型仍然有些力不从心。

有些“建议”美好,但往往只能留于笔迹。如何重新设计用户场景,才是解决医药终端零售问题的一道正解。近期,笔者无意读到一篇文章,大致是在分析零售药店未来的增量空间,继而谈到了药械之间的关系。

器械成为破局黑马

众所周知,药店除了经营药品、保健品外,也在经营家用医疗器械,诸如三高器械和耗材、呼吸机、制氧机、轮椅等等,但是一直被视作食之无味弃之可惜的鸡肋。原因很简单,国内实体药店往往以卖药自居,受制于器械渠道资源、产品专业度、品类规划、销售经验、售后维修等高门槛因素,大部分药店的器械经营质量远不及药品,渐渐形成“重药轻械”的行业习性,最终遁入“越卖不好,越不想卖”的残局里。

对于这种看似根深蒂固的顽疾,很多人都束手无策,但单单有人看到了商业机会。

2019年,原任阿里健康董事、天猫医药馆总经理的康凯成立西柚健康,发起实践医药健康新零售的口号,正式入局医药零售领域。前期,康凯找到了中供铁军、康复之家、天猫医药馆、阿里健康等专业人才组成创始团队,利用器械专业优势,帮助药店在原有器械业务的基础上进行升级打造,包括提供定制化的器械动销策略,提升坪效人效,制定药械组合方案以及配备售后服务等等,拉动药店器械销售业绩翻几番。

令很多人难以置信的是,在短短数月内,其便与圆心大药房、老百姓、大参林、立健、同仁堂、嘉事堂等一大众知名连锁药店签订合作协议,合作起步近百家。

河南大参林连锁药店有限公司总经理戚培毓曾经表示,既然器械零售的蛋糕那么大,就应该把器械作为连锁药店的战术奇兵。不得不说,西柚健康以专业器械服务为抓手,进行药+械结合的新零售模式备受药店的欢迎,在很大程度上破了此前的残局。

有大盘数据显示,在部分欧美国家,药、械占比接近1:1,年增长率超过16%,被认为是未来10年增长最快的行业之一,但在国内,家用医疗器械仅占药品销售额的三分之一,市场仍旧存在巨大的爆发力,这也是很多实体药店未来提高增量,转型升级可以考虑的新生计。

当然,通过器械优化零售场只是良策的一支,继续深挖药品服务,提升用户病程管理能力,提高医、药、械、健的资源整合,推进建设慢病患者或日常用户生活健康服务等等,可以说,终端要想完成消费场的重塑依旧任重道远。

倘若有一日,用户可以像看直播、逛地摊一样亲近于医药院外零售场时,新零售的光辉必将真正迸发出光芒,获得无限生机。